三一集团：欧洲会天气晴朗吗？（A）

三一集团是一家1989年成立的中国公司，最初专注于焊丝生产。中国房地产业的潜在增长，主导外国产品高得离谱的价格以及国内设备的短缺，促使三一做出投资建筑设备制造市场的决定。1994年，分公司三一重工成立。随着对研发的大量投入，富有进取精神的销售、市场营销和服务规划，以及低成本的运营，公司在短期内完全占领了市场。三一从此成为了该行业内在中国最有影响力的企业之一。2004年年底，中国政府出台了一系列政策，试图冷却“过热”的房地产业。因为这些政策，对建筑设备的需求也稍稍降温。除此之外，面对中国国内市场的激烈竞争（徐工、刘工、中联重科、三一等等），外国建筑设备制造商也决定本地化其业务以追逐成本优势，不光能与中国的制造商竞争，还能与全球范围内其他低成本企业竞争。预期国内市场需求下降、国外制造商通过本地化企业发出的挑战将三一置于选择的十字路口。2005年，公司开始考虑进驻欧洲建筑设备市场。公司已在印度、沙特阿拉伯、埃及和摩洛哥建立分公司，经营欧洲业务也只是权衡利弊得失的问题。虽然三一具有在发展中国家进行直接投资的经验，但事先并不了解欧洲市场，也不确定如何将已经建立的比较优势从新兴国家转移到发达国家区域，但本地市场内中外企业竞争加剧，市场需求薄弱等问题刻不容缓，时间上不容三一细细琢磨。三一所关心的是如何制定有效策略，快速进入目标欧洲市场，并在此之中迅速地发展起来。