元气森林:挑战可口可乐

方跃, 刘耿, 黄夏燕, 吕星航

科研成果: 其它稿件案例

摘要

元气森林,这家于2016年问世的饮料公司,以其独特的互联网方法论,为许久没有“闯入者”的中国饮料市场带来新意。元气森林以快速制造差异化的爆款产品而著称,旗下拥有气泡水、外星人电解质水、燃茶、元气满满乳茶等产品系列。其中,最引人注目的要属2018年推出的气泡水,它不仅迅速引爆市场,而且一直保持市场领先地位。在接下来的3年里,元气森林的销售额增长了15倍,从1.6亿元飙升至25亿元,成为中国饮料市场上备受瞩目的超新星。 元气森林的强势崛起引起传统饮料巨头们的警觉,对其发动集体“围剿”。这些巨头相继推出与元气森林气泡水类似的无糖气泡水产品,要求渠道商不得代理元气森林的产品,敦促供应商中断对元气森林的供应等。凭借雄厚的资金和资源优势,巨头们打破了元气森林气泡水在市场上“一统天下”的局面。 在这种困境之下,元气森林决定转变策略。这家互联网企业转而学习传统饮料企业的经验,自建工厂、铺设渠道、改造组织,对照传统模式补齐自身短板,并开始尝试新的市场进行反击。他们的目标直指饮料行业的“禁区”——可乐市场。在这个长期被可口可乐、百事可乐垄断的领域,元气森林高调地推出了可乐味气泡水。这不仅仅是一种再造爆款的尝试,更象征着一种勇气,一个小小新贵挑战巨人的勇气。在这场新的挑战中,元气森林的梦想究竟能否成真?这是一个备受关注的问题,也是一个令人激动的故事,一个关于新晋品牌试图在传统巨头的阴影下绽放的故事。
投稿的翻译标题Chi Forest: Taking on Coca-Cola
源语言简体中文
页数15
已出版 - 30 4月 2024

案例编号

STR-24-006

案例规范编号

STR-24-006-CC

案例类型

现场案例

更新日期

24/04/2024

附注

更多信息,请访问 www.chinacases.org

来源

中欧国际工商学院

关键词

  • 竞争优势模型
  • 供应链管理与供给侧优势
  • 可持续竞争优势构建
  • 传统企业与互联网企业互相学习
  • 产品差异化与市场定位
  • 组织文化与竞争力
  • 消费者心理认知
  • 客户体验与忠诚度构建
  • 数据驱动营销决策
  • STP定位理论

案例学科表

  • 创业
  • 市场营销
  • 战略

案例行业表

  • 零售
  • 制造

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