场景体验将成迭代关键

Crocs作为一个新市场的先行者，反而受制于该市场的快速变化，进退失措。从某种意义上，恰恰是过去企业传统的“一招鲜，吃遍天”的策略越来越沦为“一招鲜，吃一天”的创新窘境写照。 在市场环境快速变化的当下，基于体验型的品牌若想持续成功，就要对消费者的用户心理和体验有着深入的研究和感知。相比传统快消品式的产品功能改善，体验式的产品创新很难依靠一两次的产品迭代得以完成。在产品价格相对较高的前提下，功能相对单一而所谓创新的材质优势并不能成为普遍消费购买的核心理由。众多模仿者的出现，更加速了Crocs品牌优势在短时间内的瓦解。 另一方面，基于鞋类产品的体验元素很难复制到其他多元化品类的创新开发中。很难想象，喜欢穿Crocs鞋的群体也会喜欢Crocs的眼镜和配饰。因此，在体验越来越专注细分的今天，Crocs的创新迭代，首先应该摒弃传统的产品多元化策略，而将重点投注在与产品使用者体验密切相关的不同情境和场景中。通过挖掘用户隐性痛点，迭代产品体验。 在这一维度，不少品牌都有过类似尝试。譬如耐克最早以跑步鞋产品为主，二次迭代则瞄准篮球运动员对于快速灵活、保护脚踝、支持肌腱、有助于稳定进攻的需求，推出了耐克篮球鞋。随后又根据足球、高尔夫球等不同运动对于鞋类的不同需求，接连推出与各种运动场景相适应的运动鞋，在细分市场扎下根来。此外，耐克在营销策略上进行大胆改新，将迈克尔·乔丹、泰格·伍兹等运动明星直接邀请到相关产品的设计研发之中，将品牌对于用户体验重视的主旨传递给消费者，最终获得了品牌的持续成功。 可见，产品的创新迭代并非单一指向功能层面，随着竞争水平的加剧，深入了解用户体验的集体潜意识，以场景化方式来呈现产品与营销，才能实现市场的聚焦与扩张。