绿色饮食倡导者OATLY:如何开启中国大市场?

王高, 王雅瑾, 裘菊, 卢丽瑾

科研成果: 其它稿件案例

摘要

本案例介绍了瑞典燕麦基食品生产企业OATLY进入中国市场以来打造品牌的过程。案例聚焦于OATLY亚洲区总裁David Zhang带领的中国管理团队所面临的本土化品牌战略的选择难题,重点关注企业可持续发展的ESG,即环境保护(Environment)、 社会责任(Social)、公司治理(Governance)理念,如何传递给中国消费者并和中国消费者建立价值共鸣。 案例以OATLY品牌创立和发展的历史为背景,讲述了OATLY登陆中国市场初期所遭遇的困境。中国消费者对植物蛋白基食品和其在绿色低碳饮食及ESG上的联系没有足够的认知。因此,重复打开欧洲市场的营销方案在中国行不通。David 带领中国团队为了实现零的突破,决定和上海的咖啡馆合作,销售OATLY最受欢迎的产品 “咖啡大师燕麦奶”,打造“燕麦拿铁”等燕麦咖啡饮品。 在和咖啡馆的合作中,OATLY借助2B端的品牌露出策略,以及“燕麦拿铁”成为网红产品的契机,和中国最大的咖啡连锁品牌星巴克建立合作,进一步拓展了咖啡市场并打响了知名度。接下来,为了开启更多维的B端以及C端大市场,OATLY展开品牌延伸,巩固和拓展2B端市场,在2C端通过品牌联盟等策略触及更广大消费者,并实现本土化生产,解决供应链难题。 虽然这些努力使OATLY暂居中国市场植物基饮品头部品牌的行列,然而随着市场的进一步扩大,OATLY全球品牌战略和中国市场的适应性矛盾越来越突出,加之市场竞争的日趋激烈和同质化,David和中国团队亟须打造出能够被中国消费者接纳的品牌记忆点,特别让中国消费者认可OATLY的独特价值,比如环保低碳的理念以及在年轻人中的社交价值等。 OATLY进入中国市场打造品牌的过程十分具有典型性。OATLY做法成败的背后,体现出一个新品类进入一个新市场,如何通过各方合作培育市场并建立品牌的过程。从另一个角度来说,OATLY将绿色低碳和可持续发展的ESG理念融入品牌战略,其在中国市场遇到的挑战,和中国消费者对话和交流的方式和过程,对于当前“双碳目标”下的诸多企业制定品牌战略具有参考性和启发性。
投稿的翻译标题How Oatly Carved Out a Market for Plant-based Drinks in China
源语言简体中文
页数16
已出版 - 1 6月 2023

案例编号

MKT-23-059

案例规范编号

MKT-23-059-CC

案例类型

现场案例

更新日期

02/06/2023

附注

更多信息,请访问 www.chinacases.org

来源

中欧国际工商学院

关键词

  • 2B端打造品牌
  • ESG
  • 品牌延伸
  • 品牌战略
  • 品牌联盟
  • 植物基
  • 绿色低碳饮食

案例学科表

  • 市场营销
  • 战略
  • 伦理与社会责任

案例行业表

  • 制造
  • 其它
  • 零售

指纹

探究 '绿色饮食倡导者OATLY:如何开启中国大市场?' 的科研主题。它们共同构成独一无二的指纹。

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