绿色饮食倡导者OATLY：如何开启中国大市场？

本案例介绍了瑞典燕麦基食品生产企业OATLY进入中国市场以来打造品牌的过程。案例聚焦于OATLY亚洲区总裁David Zhang带领的中国管理团队所面临的本土化品牌战略的选择难题，重点关注企业可持续发展的ESG，即环境保护（Environment）、 社会责任（Social）、公司治理（Governance）理念，如何传递给中国消费者并和中国消费者建立价值共鸣。 案例以OATLY品牌创立和发展的历史为背景，讲述了OATLY登陆中国市场初期所遭遇的困境。中国消费者对植物蛋白基食品和其在绿色低碳饮食及ESG上的联系没有足够的认知。因此，重复打开欧洲市场的营销方案在中国行不通。David 带领中国团队为了实现零的突破，决定和上海的咖啡馆合作，销售OATLY最受欢迎的产品 “咖啡大师燕麦奶”，打造“燕麦拿铁”等燕麦咖啡饮品。 在和咖啡馆的合作中，OATLY借助2B端的品牌露出策略，以及“燕麦拿铁”成为网红产品的契机，和中国最大的咖啡连锁品牌星巴克建立合作，进一步拓展了咖啡市场并打响了知名度。接下来，为了开启更多维的B端以及C端大市场，OATLY展开品牌延伸，巩固和拓展2B端市场，在2C端通过品牌联盟等策略触及更广大消费者，并实现本土化生产，解决供应链难题。 虽然这些努力使OATLY暂居中国市场植物基饮品头部品牌的行列，然而随着市场的进一步扩大，OATLY全球品牌战略和中国市场的适应性矛盾越来越突出，加之市场竞争的日趋激烈和同质化，David和中国团队亟须打造出能够被中国消费者接纳的品牌记忆点，特别让中国消费者认可OATLY的独特价值，比如环保低碳的理念以及在年轻人中的社交价值等。 OATLY进入中国市场打造品牌的过程十分具有典型性。OATLY做法成败的背后，体现出一个新品类进入一个新市场，如何通过各方合作培育市场并建立品牌的过程。从另一个角度来说，OATLY将绿色低碳和可持续发展的ESG理念融入品牌战略，其在中国市场遇到的挑战，和中国消费者对话和交流的方式和过程，对于当前“双碳目标”下的诸多企业制定品牌战略具有参考性和启发性。